No dia 10 de junho, as associadas da ABIAD participaram de um webinar intitulado “O ‘novo normal’ e a comunicação corporativa” conduzido pela LVBA, agência de comunicação da associação. A apresentação, conduzida pela CEO da empresa, Gisele Lorenzetti, abordou os principais temas que devem impactar fortemente a comunicação das empresas e o posicionamento das marcas nesse futuro próximo.
Novo normal implica na criação de processos e procedimentos baseados na confiança, que visam a proteção e segurança das organizações e das pessoas com vistas à sobrevivência de ambas.
Segundo Gisele, o “novo normal” já dava pistas que iria chegar, mas teve a pandemia e o isolamento social como aceleradores desse processo. A comunicação do século XX é bem diferente da do século XXI, cujos melhores resultados para as empresas têm sido obtidos com ações que priorizem o mapeamento e engajamento dos stakeholders, definição e acompanhamento de resultados mensuráveis, antecipação a crises reputacionais e uso de modelos de cocriação com agências, empregados e outras partes.
A CEO apresentou uma definição interna desenvolvida recentemente na agência, que afirma “A evolução da comunicação começa com uma (r)evolução que troca o discurso corporativo pela humanização das relações, das narrativas e, obviamente, das ferramentas. O massificar cede espaço para o relacionar-se. É a era de gente para gente.”
Observa-se que, no século XX, a macronarrativa era mandatória, com ações de comunicação focadas em grandes mídias e ações de impacto massificado, enquanto que, o século XXI requer muito mais a micronarrativa, com o devido balanço do uso de mídias próprias, mídias pagas, mídias conquistadas (espaços editoriais em veículos de comunicação, por exemplo) e as chamadas mídias alugadas, que são as redes sociais, como Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter.
Ao mesmo tempo, se no passado era importante um profissional ou marca ter autoridade, hoje é preciso ter e demonstrar um propósito. Durante a pandemia, pesquisas já apontam que as marcas com propósitos claros têm sido mais valorizadas pelos seus consumidores.
E, quando se entra no delicado tema de gestão de crises reputacionais, tem ficado mais evidente a importância da construção da reputação e não somente a preocupação com a imagem. Significa que, imagem é uma situação momentânea, como uma fotografia, enquanto a reputação é construída ao longo do tempo, como se fosse um filme. Empresas com reputação forte sofrem menos com crises e saem mais rapidamente delas, inclusive do ponto de vista financeiro e de valor de ações. Mais do que prevenir e gerir crises, a comunicação no “novo normal” deve pensar na continuidade do negócio.
A apresentação foi encerrada com o resumo de que, no “novo normal”, as empresas que se comunicarem bem com todos os stakeholders deverão combinar protagonismo, comunicação de gente para gente, adaptabilidade, colaboração, pessoalidade, autenticidade, capacidade de admitir seus erros e transparência.
A apresentação está disponível às associadas.